Il prossimo aggiornamento privacy Apple iOS14 sta causando una certa preoccupazione tra i marketers e chi usa Facebook per pubblicizzare la propria attività economica.
L’aggiornamento va infatti a modificare l’autorizzazione al tracciamento dei dati da parte degli utenti (App Tracking Transparency Framework, ATTF), con il rischio che le campagne pubblicitarie diventino meno efficaci.
Cosa cambia con l’aggiornamento Apple iOS14
Al momento gli utenti Apple possono decidere quali dati desiderano condividere modificando le impostazioni Privacy sul proprio telefono.
Con l’aggiornamento ad iOS14 però verrà chiesto alle persone di consentire o meno al tracciamento ogni volta in cui scaricheranno un’app.
Il timore è che, messi davanti alla richiesta di essere tracciati, molti utenti dicano di no.
Questo andrà a intaccare l’efficacia delle campagne pubblicitarie su Facebook, che per funzionare hanno bisogno dei dati degli utenti.
Effetti dell’update
Le novità riguarderanno tutte le app presenti nell’App Store, comprese quelle di proprietà di Facebook (Messenger, Instagram e WhatsApp) e quelle che utilizzano l’Audience Network di Facebook per la monetizzazione.
Vediamo alcuni dettagli.
Impatto sul Pixel di tracciamento
Facebook monitora l’attività degli utenti su altri siti attraverso il Facebook pixel.
Le informazioni raccolte attraverso il pixel servono a capire quali annunci pubblicitari funzionino e quali no, e a ottenere approfondimenti utili a migliorare le campagne successive.
Il pixel permette anche il retargeting, particolarmente utile nel caso degli utenti di un e-commerce che hanno aggiunto articoli al carrello senza completare l’acquisto.
Al momento è possibile inserire nel proprio sito quanti pixel si desiderano per monitorate le campagne.
Con l’aggiornamento privacy iOS14 se ne potranno inserire solo 8 per ogni dominio. Inoltre, gli utenti che disattiveranno l’autorizzazione alla condivisione dei loro dati non saranno mai tracciabili dal pixel di Facebook.
Se Facebook non è in grado di monitorare il comportamento degli utenti, la sua funzione di targetizzazione sarà ridotta, così come la quantità di dati che raccoglierà.
Le campagne diventeranno meno efficienti ed efficaci, probabilmente più costose e i lead saranno minori.
Il reporting
Anche il reporting sarà influenzato dall’aggiornamento. Poiché i dati non includeranno gli utenti che hanno negato l’autorizzazione al monitoraggio, le informazioni presenti nei rapporti saranno più scarse e imprecise.
Facebook Audience Network
Facebook Audience Network è uno strumento che permette di ospitare sul proprio sito annunci pubblicitari, permettendo sia agli inserzionisti sia a chi ospita di guadagnare.
Gli utenti iOS che negheranno l’autorizzazione al monitoraggio non potranno essere tracciati nemmeno su questi siti web. Di conseguenza, gli inserzionisti potrebbero trovare non più appetibile piazzare i propri annunci sui siti e i publisher perderanno introiti.
Suggerimenti per affrontare il cambiamento
1. Priorizzare i principali eventi
Dato che i pixel a disposizione sono solo 8, è bene decidere quali siano le attività principali da monitorare.
Facebook sceglierà autonomamente quali siano queste priorità, ma sarà possibile cambiarle entrando nella sezione ‘Gestione annunci’ e ‘Gestione eventi’. Selezionando il pixel d’interesse si aprirà la scheda ‘Misurazione Eventi Aggregati‘. Cliccando su ‘Configura Eventi Web‘, sarà possibile selezionare il dominio e cambiare le impostazioni in ‘Modifica Eventi‘.
Dare una priorità agli eventi sarà importante perché quando un utente completerà due o più eventi su un sito, solo quello con la priorità più alta verrà segnalato.
Ad esempio, supponiamo che un utente visiti la landing page di un sito, faccia clic su un link che apre la pagina di un prodotto, aggiunga il prodotto al carrello e ne rimuova un altro. Poi visiti un’altra pagina e faccia lo stesso, effettuando però un acquisto. Facebook segnalerà solo l’evento con la priorità più alta, cioè l’acquisto.
Una cosa da sottolineare è che eventuali annunci legati a eventi che non sono inclusi negli 8 prioritari verranno messi in pausa.
2. Verificare il dominio e attivare la API di Conversione
Facebook sta chiedendo alle aziende di verificare i propri domini in vista di questo aggiornamento. L’obiettivo è impedire l’uso improprio degli account pubblicitari.
La verifica avviene tramite un codice da inserire nel dominio. Questo garantirà che i dati ricevuti dai pixel vengano consegnati a Facebook.
Per verificare il dominio basta accedere al Facebook Business Manager, entrare in ‘Sicurezza del Brand‘, selezionare ‘Domini‘ e procedere.
Facebook sta pensando a delle alternative che possano mitigare gli effetti negativi dell’aggiornamento Apple iOS14. Tra queste, l’API di Conversione.
L’API di Conversione non utilizza i cookie, quindi non presenta restrizioni o limitazioni per la raccolta dei dati. L’API non sarà però in grado di vedere eventi come un acquisto o l’aggiunta al carrello.
3. Targettizzare solo Android
L’aggiornamento ad iOS14 interesserà solo gli utenti Apple, non gli utenti Android.
Ovviamente, l’ideale sarebbe raccogliere dati su entrambe le tipologie di utenti, ma poiché i dati raccolti su iOS saranno incompleti e distorti, potrebbe rivelarsi più saggio monitorare solo gli utenti Android o segmentare le campagne per dispositivo.
Per farlo, quando si crea una campagna basta andare in ‘Dispositivi Mobili e Sistemi Operativi Specifici‘ e selezionare solo i dispositivi Android.
Conclusioni
L’aggiornamento privacy di Apple potrebbe scombussolare le aziende che si affidano alla pubblicità su Facebook per generare lead e conversioni.
Che sia giunto il momento di pensare a diversificare di più la propria strategia pubblicitaria?
A ben vedere, il vero impatto di questo aggiornamento non è al momento prevedibile.
In ogni caso, nonostante Facebook rimanga ancora uno dei canali pubblicitari più impiegati, non è certamente l’unico. E cercare altri canali non sembra essere una cattiva idea.
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