Che cosa succede quando un brand non riesce più a mantenere la promessa che le persone si aspettano? Il caso della nazionale brasiliana ci aiuta a capire perché lavorare sulla percezione è fondamentale.
Che cosa c’entra la nazionale brasiliana con il branding? Più di quanto potrebbe sembrare.
Il Brasile è un caso interessante perché, prima ancora di essere un brand calcistico, è un brand culturale. La sua immagine di Paese festoso nasce molto prima del calcio, dall’incontro tra rituali e danze indigene, musica e religioni africane e feste di tradizione europea. Il Carnevale e la samba hanno contribuito a costruire un immaginario riconoscibile in tutto il mondo.
Questi elementi non sono semplici manifestazioni folkloristiche, come siamo abituati a pensare, al contrario sono codici culturali, cioè significati profondi attraverso cui interpretiamo la realtà.
Nel caso del Brasile, questo codice è la gioia: il calcio le ha dato un palcoscenico, il più grande di tutti, e l’ha resa visibile al mondo intero. La Seleção ne è diventata l’incarnazione con il joga bonito, il “gioco bello”, un modo di stare in campo in cui vincere conta, ma conta anche come lo fai. Giocare per divertirsi, e per divertire chi guarda. È questa la promessa che il Brasile ha fatto per decenni al suo pubblico.
Ma cosa succede quando questa promessa comincia a perdere credibilità?
Quando identità e percezione si allontanano
Un brand è una promessa fatta alle persone e le promesse, si sa, vanno mantenute.
Nel tempo, la nazionale brasiliana ha costruito un’immagine legata alla gioia, alla creatività, al talento e allo spettacolo. Quando i risultati hanno smesso di arrivare e la squadra ha cominciato anche a perdere la capacità di divertire, si è aperta una distanza tra ciò che il Brasile rappresentava nell’immaginario collettivo e ciò che le persone vedevano in campo.
Attenzione, non stiamo dicendo che le difficoltà sportive sono esclusivamente un problema di branding. È necessario però capire come la percezione possa influenzare il rapporto tra una squadra e il suo pubblico, fino a riflettersi anche sulla fiducia interna.
Quando una promessa non è più riconosciuta come credibile, si incrina una relazione.
È un meccanismo che riguarda anche le aziende: puoi continuare a dichiarare gli stessi valori, ma se le persone non li ritrovano nelle tue azioni, tra la tua identità e la tua immagine si crea uno scarto.
Questo passaggio, la distanza tra identità e immagine, è il cuore del nostro webinar: iscriviti qui per ricevere il link e guardarlo per intero.
La nostra mente non parte mai da zero
Per capire come si costruisce questa percezione, dobbiamo considerare il modo in cui le persone interpretano ciò che le circonda.
La realtà è complessa, piena di informazioni e stimoli e per orientarsi, la mente semplifica, crea categorie e costruisce scale di valutazione. Ogni categoria ha i suoi punti di riferimento: brand che, per determinate caratteristiche, occupano un posto riconoscibile nella nostra testa.
Quando scegliamo un prodotto o un servizio, entrano in gioco aspettative, esperienze, emozioni e filtri culturali. Ecco perché il branding non lavora soltanto sui fatti: lavora sulla percezione. In altre parole, conta anche quello che le persone pensano che tu sia.
La mente, inoltre, tende a riconoscere ciò che già conosce. È più facile recuperare connessioni già presenti che accogliere una narrazione completamente nuova. Motivo per cui quando un brand deve recuperare credibilità, non sempre la risposta è inventare un’identità diversa, a volte è necessario ritrovare il filo di quella che aveva già costruito.
Gli archetipi: le strutture profonde delle storie
A questo punto ci vengono in aiuto gli archetipi. I brand sono infatti anche narrazioni, miti contemporanei che possono attivare desideri e motivazioni profonde, spesso prima ancora che ne siamo consapevoli.
Gli archetipi sono modelli attraverso cui riconosciamo personaggi e comportamenti, ci aiutano a dare un significato a ciò che vediamo e a creare connessioni emotive. Non è un caso che certe storie continuino a funzionare dopo secoli: ne abbiamo parlato in anche nell’articolo “Perché gli archetipi funzionano nel marketing: dalla foresta medievale a Masha e Orso”.
Nel caso del Brasile, gli archetipi su cui si fonda la sua identità sono due: il Giullare e l’Eroe.
Il Giullare richiama la gioia, la spontaneità, il piacere della condivisione. L’Eroe rappresenta la capacità di affrontare le sfide e di raggiungere un obiettivo. Negli anni migliori riusciva a tenerli insieme: la festa che diverte e la squadra che vince.
Nel momento in cui questo equilibrio si è incrinato quei simboli hanno iniziato ad assumere nuove sfumature e a essere letti diversamente. Quando una qualsiasi promessa si indebolisce la percezione negativa diventa dominante. Ecco che la leggerezza poteva sembrare anche disorganizzazione, la festa una distrazione, mentre la mancanza di risultati alimentava fragilità e sfiducia. La lettura negativa non va a sostituire quella originaria, ma prende il sopravvento finché la narrazione non viene ricostruita
Cosa si fa in queste situazioni? Si va a ricostruire un legame tra identità, comportamenti e aspettative.
Ancelotti riannoda connessioni
Ancelotti ha agito proprio per ritrovare un equilibrio all’interno di una narrazione culturale già esistente attraverso un terzo archetipo, il Saggio. È la figura che porta calma, ordine e fiducia senza cancellare la spontaneità del Giullare né l’ambizione dell’Eroe. Mette un po’ di giudizio dentro la follia brasiliana, quanto basta per renderla di nuovo produttiva.
In questo processo Ancelotti è stato affiancato da uno staff che lo ha aiutato a comprendere i codici culturali del Brasile e a tradurli in scelte e gesti coerenti.
Alcuni esempi? La sua partecipazione ai Carnevali di Rio, Bahia e San Paolo. Un modo per riconoscere un simbolo profondamente brasiliano e collegarlo a un valore che la squadra ha bisogno di recuperare. Anche cantare l’inno nazionale con la mano sul petto e dichiararsi onorato di allenare il Brasile va in questa direzione. Sono gesti che comunicano appartenenza e rispetto. Non sostituiscono certo il lavoro tecnico e sportivo, ma contribuiscono a rendere credibile una narrazione.
Dire chi sei non è sufficiente, devi dimostrarlo attraverso quello che fai. Nel webinar analizziamo uno per uno i gesti e i simboli con cui Ancelotti ha ricostruito questa narrazione: registrati qui per guardarlo.
Che cosa può imparare un’azienda da questo caso?
Il caso Ancelotti ci ricorda che ogni brand, indipendentemente dal settore in cui opera, occupa un posto nella mente delle persone, e che quel posto non dipende soltanto da ciò che racconta di sé.
Per un’azienda, trovare il proprio spazio non significa necessariamente cercare di superare il concorrente più grande usando gli stessi argomenti. Può voler dire individuare una categoria diversa, rispondere a un bisogno ancora poco considerato o costruire una proposta di valore che permetta alle persone di riconoscerla per qualcosa di specifico.
Per riuscirci servono ascolto, analisi del mercato e una strategia di posizionamento. Vanno anche capiti quali significati il brand sta già comunicando, quali archetipi attiva, quale promessa porta con sé e se questa promessa trova conferma nell’esperienza delle persone. Un buon lavoro di branding nasce sempre da una diagnosi accurata.
La percezione non si ricostruisce in una notte
Un brand si può costruire, migliorare e ricostruire, ma non attraverso una soluzione improvvisata. Pazienza, coerenza e continuità sono le parole chiave e le azioni devono sempre essere allineate alla narrazione che si vuole rendere credibile.
Il lavoro di branding non si esaurisce nel comunicare un’immagine desiderata, si tratta di costruire, giorno dopo giorno, le condizioni affinché quella percezione possa consolidarsi.
Vuoi capire dove si colloca il tuo brand nella sua categoria, quali archetipi attiva e se identità e percezione sono allineate? Con un Brand Check One to One possiamo partire dall’ascolto e dall’analisi per arrivare a una diagnosi narrativa e creativa, utile a individuare il tuo spazio distintivo.
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