Archetipi di brand e bisogni: come usare le direttrici

Capire quale sia l’archetipo di brand più adatto alla tua attività è tanto utile quanto complesso. Gli archetipi, infatti, ti permettono di definire meglio l’identità aziendale e, quindi, impostare una comunicazione coerente, cioè capace di generare fiducia nelle persone e trasformarle in clienti. D’altro canto, un po’ come per i singoli individui, anche per le aziende è difficile individuare in autonomia la propria natura più autentica: si pensa (o si vorrebbe) essere qualcosa e invece si è tutt’altro…

Il modo migliore per individuare il proprio archetipo di brand è certamente farsi seguire da chi lo fa di mestiere. Tuttavia, se sei un professionista, un imprenditore o un manager e vuoi tentare di farti un’idea, ci sono alcune cose che devi sapere. La prima riguarda le direttrici stabilità/cambiamento e appartenenza/indipendenza.

Cosa sono gli archetipi di brand

Prima di addentrarci nell’argomento di oggi ti consiglio di leggere l’articolo “Mago, eroe o angelo custode? Gli archetipi di brand e come usarli in una strategia digitale”, che ti aiuta a capire cosa sono gli archetipi di brand. In ogni caso, eccoti una breve panoramica.

Quella degli archetipi di brand è una tecnica di marketing nata negli anni ’90 e prende le mosse dalla teoria dell’inconscio collettivo sviluppata negli anni ‘30 dallo psichiatra e psicanalista Carl Gustav Jung.

Secondo Jung tutti noi usiamo dei simbolismi per scomporre e comprendere concetti complessi. Questi simbolismi sono standardizzati in “forme e categorie di natura collettiva”. In altre parole, tutti noi, indipendentemente dall’età, dalla provenienza e dalla cultura, siamo in grado di individuare dei tratti comuni e delle categorie che poi usiamo per semplificare la complessa realtà che ci circonda. Queste categorie sono dette “archetipi” e ci permettono di definire una persona o persino un’azienda

Per fare un esempio chiaro, pensa alle favole.
Nelle favole c’è sempre l’eroe, il suo aiutante, il cattivo, un essere dotato di superpoteri. Non ci serve che ci venga detto esplicitamente chi è cosa: siamo in grado di capirlo da soli perché ogni personaggio ha delle caratteristiche che ci portano a collocarlo in una categoria.  

Mentre le persone possono mutare archetipo in base alla situazione o al periodo, le aziende è bene che abbiano sempre lo stesso archetipo. Infatti, applicati al marketing, gli archetipi di brand spiegano la capacità di certe aziende o marchi di avere un’identità forte, riconoscibile, in grado di coinvolgere le persone. Sono aziende e marchi capaci di creare una narrativa intorno a sé: non vendono prodotti o servizi, bensì significati, stili di vita e sogni.

12 archetipi, 4 categorie, 2 direttrici

In totale gli archetipi sono 12, ma possono essere suddivisi in 4 grandi gruppi in base al bisogno che essi perseguono:

• Stabilità: Angelo Custode, Creatore, Sovrano;
• Cambiamento: Fuorilegge, Mago, Eroe;
• Appartenenza: Uomo Comune, Burlone, Amante;
• Indipendenza: Innocente, Saggio, Esploratore.

Questi 4 bisogni non si annullano l’un l’altro. Sono sempre presenti tutti, solo che uno spicca più degli altri. Come vedi, le 4 categorie possono essere combinate in 2 direttrici di bisogni opposti:

• stabilità/cambiamento,
• appartenenza/indipendenza.

Inoltre, a ogni categoria fanno riferimento 3 archetipi. La differenza fra questi risiede nel modo in cui essi soddisfano quel bisogno primario che li accomuna.

Può sembrare complicato, ma continuando nella lettura di questo articolo tutto ti diventerà più chiaro.

La direttrice Stabilità / Cambiamento

Archetipi di Stabilità

Secondo l’enciclopedia Treccani, la stabilità si riferisce a ciò che è “ben basato ed equilibrato, capace di resistere a forze e sollecitazioni esterne”, ma anche “che resiste, si conserva e si mantiene senza subire spostamenti, cambiamenti o modificazioni rilevanti”. La stabilità è dunque certezza.

Gli archetipi che perseguono la “Stabilità” sono l’Angelo Custode, il Sovrano e il Creatore, ognuno a modo proprio:

• il Sovrano lo fa cercando di fornire una struttura ben definita alla comunità di cui si sente responsabile;
• il Creatore, sentendo di non avere il controllo sulle cose esterne a sé stesso, dà vita a progetti (e non solo) propri che può plasmare esattamente come vuole lui;
• l’Angelo Custode, al contrario, sente di non avere controllo sulla propria vita e allora mette ordine in quella altrui.

Applicati alle aziende, questi archetipi danno ai consumatori un senso di sicurezza e controllo sulle proprie vite. Sono rassicuranti proprio grazie alla costanza, alla perseveranza, anche un po’ all’immutabilità. Alcuni esempi sono:

• Johnson&Johnson, P&G, Unilever per l’Angelo Custode;
• Apple, Lego, Nintendo per il Creatore;
• Rolex, Microsoft, Mercedes Benz per il Sovrano.

Archetipi di Cambiamento

Di tutt’altra natura sono gli archetipi del “Cambiamento”: il Fuorilegge, il Mago e l’Eroe. Questi fanno del divenire e della trasformazione del sistema, anche improvvisa, la loro forza. Ma:

• al Fuorilegge il mondo così com’è non piace e decide di non sottostare alle regole, di romperle in modo sovversivo;
• anche l’Eroe la pensa così, ma vuole cambiare le regole per rendere la società migliore;
• il Mago, invece, vuole cambiare il mondo ma non per dominarlo, bensì per realizzare una propria visione, spesso però non tiene conto degli effetti collaterali che ciò comporterebbe…

I brand di questi archetipi sono innovativi e stimolano i consumatori che desiderano una nuova realtà. Tra gli esempi migliori troviamo:

• Harley Davidson, Diesel, Virgin per il Fuorilegge;
• Dyson, MasterCard, SpaceX per il Mago;
• Nike, FedEx, Duracell, Croce Rossa per l’Eroe.

La direttrice Appartenenza / Indipendenza

Archetipi di Appartenenza

Si dice che l’uomo sia un animale sociale e per questo senta il desiderio di far parte di un gruppo. È nel gruppo che possiamo trovare accoglienza, protezione, forza e molto altro. Insomma, l’essere parte di qualcosa più grande di noi ci aiuta a sopravvivere, sia da un punto di vista materiale che affettivo.

Gli archetipi che rientrano nella categoria “Appartenenza” sono l’Uomo Comune, il Burlone, l’Amante. Tuttavia, ognuno di essi ha una propria idea di appartenenza:

• per l’Uomo Comune significa omologarsi, fare parte di una grande comunità, riconoscersi tra pari;
• per il Burlone, invece, significa essere accettato dagli altri, chiunque essi siano, ma rimanendo al centro dell’attenzione attraverso lo scherzo o, persino, andando contro le regole (ma senza voler cambiare il sistema);
• all’Amante, infine, interessa l’affetto della sua cerchia, gli basta anche essere amato da una sola persona, e amarla a sua volta.  

Le aziende che rientrano nella categoria “Appartenenza” hanno un modo di comunicare gentile, da amico. Si impegnano a creare connessioni tra loro e i consumatori, ma anche tra consumatore e consumatore. Un po’ come fanno:

• Lindt, Alfa Romeo per l’Amante;
• M&M’s, Fanta per il Burlone;
• IKEA, Budweiser per l’Uomo Comune.

Archetipi di Indipendenza

Al contrario, l’individualismo è alla base degli archetipi del gruppo “Indipendenza”: l’Innocente, il Saggio, l’Esploratore. Si potrebbe dire che questi archetipi pensano solo a sé stessi. Infatti, il loro obiettivo è la propria felicità, che però perseguono in modi diversi:

• l’Innocente vuole tutto e subito e cerca di ottenerlo – alla faccia del cattivo di turno che glielo impedisce – in qualsiasi modo, coi capricci o in casi estremi anche con la violenza;
• il Saggio vuole capire le regole che governano il mondo, anche senza un’utilità precisa e certamente senza la necessità di condividere le scoperte con una comunità;  
• per l’Esploratore la felicità è sempre da qualche altra parte, in qualche altra situazione, per questo è alla continua ricerca di cose ed esperienze nuove, anche piccole.

I brand che appartengono agli archetipi “Indipendenza” danno grande valore all’autonomia e alla libertà, e offrono ai consumatori opportunità e strumenti per essere se stessi e sperimentare. Oppure, per crescere, apprendere e realizzarsi. Per esempio:

• Dove, Coca Cola, Mulino Bianco per l’Innocente;
• Google, Audi, Wall Street Journal per il Saggio;
• Patagonia, Starbucks, Subaru per l’Esploratore.

A che serve sapere tutto questo?

All’inizio dell’articolo abbiamo detto che gli archetipi servono a strutturare una comunicazione aziendale più coerente e, quindi, più attraente. Ma attraente per chi?

La maggior parte delle volte, gli archetipi di brand sono utili per impostare messaggi e azioni che servono ad avvicinare consumatori che ricadono nello stesso archetipo. È il caso di Volvo, un marchio “Angelo Custode” che fa molta leva sull’ergonomia e la sicurezza. Infatti, la sua comunicazione è spesso rivolta ai genitori, tipici angeli custodi.

Tuttavia, a volte brand e pubblico appartengono a due archetipi diversi che hanno un’affinità. Un esempio è un’azienda con cui noi di Meta Line abbiamo lavorato tempo fa. È una realtà specializzata nella vendita di gestionali destinati ad altre aziende che devono affrontare dei cambiamenti noti, ma non sanno bene come farlo. In sostanza, l’azienda ricade nell’archetipo del Mago perché permette ai propri clienti di superare “come per magia” alcuni problemi, mentre i clienti ricadono nell’archetipo del Sovrano, ovvero coloro che vogliono avere (o in questo caso riprendere) il controllo sul loro regno.

Usare le direttrici per trovare l’archetipo di brand

Non esistono archetipi di brand migliori di altri: tutti hanno dei pro e dei contro. Per esempio, il Sovrano che eccede nel controllo diventa un tiranno, un Angelo Custode troppo accudente risulta soffocante, un Esploratore troppo indipendente rischia di vagare a vuoto. Come spesso accade, la virtù sta nel mezzo.

Quando cerchi l’archetipo di brand della tua azienda puoi scoprire che questa ha caratteristiche che ricadono in diversi archetipi. Per individuare quello giusto, devi lavorare dal “generale” al “particolare”. Prima di tutto, definisci quale dei 4 bisogni visti è preponderante nella tua attività: favorisci il cambiamento oppure offri stabilità? Valorizzi l’individualità o ci tieni ad avere una community? Nel momento in cui individui questo bisogno, puoi scartare gli archetipi che non hanno nulla a che fare. Dopodiché, chiediti come la tua azienda soddisfa questo bisogno e quale, tra i 3 archetipi di riferimento, ha una modalità simile. Se però nessuno dei 3 si adatta, allora forse ti è sfuggito qualcosa ed è meglio che ricominci daccapo. A volte, l’identità più autentica è davvero ben nascosta…

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