Mago, eroe o angelo custode? Gli archetipi di brand e come usarli in una strategia digitale

Che cos’hanno in comune brand di successo come Nike, Apple e Dior? Senz’altro un appeal innato sul pubblico e la capacità di suscitare emozioni e sensazioni molto precise come forza, energia, originalità, sfarzo, eleganza.

Si tratta poi di brand con una forte identità e che non aspirano a comunicare con un pubblico indistinto, ma con un target ben preciso. Tutti questi marchi hanno saputo creare una iconografia e una narrativa intorno a sé che li rende attraenti, immediatamente riconoscibili e memorabili. Non si limitano a vendere un capo di abbigliamento sportivo, un PC portatile o accessori di lusso, ma vendono significati, stili di vita e sogni.

Come ci riescono? La risposta risiede in una solida strategia di branding e in un sapiente utilizzo degli archetipi di brand.

Cosa sono gli archetipi di brand

Il branding archetipale è una tecnica di marketing teorizzata all’inizio degli anni novanta da Al Ries e Jack Trout, che ha trovato la sua consacrazione definitiva nel 2002 con la pubblicazione del libro “The Hero and the Outlaw”, di Mark e Pearson. Secondo questa teoria, i brand scelgono un archetipo per identificare la propria proposta di valore nei confronti del cliente. Una scelta che dà luogo al posizionamento di brand, cioè la percezione del marchio nella mente del cliente.

Ma facciamo un passo indietro: gli archetipi di brand derivano dalle teorie elaborate dal famoso psichiatra e psicanalista svizzero Carl Gustav Jung.

Secondo Jung, ognuno di noi viene al mondo con un modello primitivo radicato nel nostro inconscio, una sorta di software insito in ognuno di noi e che rappresenta una base di partenza, uno stampo su cui andremo poi a costruire o trovare la nostra identità. Questo modello innato in ognuno di noi è frutto dell’inconscio collettivo, derivante dall’esperienza del genere umano nel corso dei millenni.

Il termine “Archetipo” deriva infatti dal greco arché (“originale”, “governo”) e típos (“modello”, “marchio”, “esemplare”). Tali archetipi costituiscono una forma mentis attraverso cui interpretiamo il mondo circostante e ci identifichiamo, dei personaggi tipo con determinate caratteristiche e modalità di comportamento.

Compresa la forte carica simbolica di questi archetipi e la loro valenza psicologica, questa teoria è stata assimilata nel mondo del marketing, nello specifico per quanto riguarda la Brand Identity.

Ne abbiamo parlato anche in un webinar dedicato, dal titolo “Archetipi di brand: cosa sono e a cosa servono“:

I 12 archetipi

Gli archetipi di brand enunciati da Mark e Pearson nel loro libro “The Hero and the Outlaw” vengono segmentati in 4 gruppi in base a quattro bisogni umani fondamentali attivatori di emozioni in ognuno di noi: appartenenza, indipendenza, stabilità e cambiamento.

Mentre le persone dovrebbero essere in grado di attivare tutti i 12 archetipi nella vita per affrontare il viaggio dell’eroe, raggiungendo così una sorta di completezza e indipendenza da una unica identità, i brand devono avere un solo archetipo.

Ecco quindi i 12 archetipi di brand raggruppati in base ai 4 bisogni fondamentali:

• Stabilità – dare struttura e ordine alle cose: Angelo custode, sovrano, creatore
• Indipendenza – aspira al paradiso: Innocente, Saggio, Esploratore
• Cambiamento – lasciare un segno: Fuorilegge, Mago, Eroe
• Appartenenza – entrare in connessione con gli altri: Amante, Burlone, Uomo Comune

Interessante, vero? Ma vediamo più nel dettaglio i singoli archetipi:

L’Angelo Custode

L’altruista, il guaritore, colui che si preoccupa e si prodiga per il benessere degli altri. Compassionevole e generoso, teme l’egoismo e l’ingratitudine. Tipico di realtà operanti nel settore sociale, di aziende che hanno come target la famiglia e di tutte quelle imprese che si propongono di accompagnare e sostenere i clienti nel raggiungimento di un obiettivo: Johnson&Johnson, P&G, Unilever, Amnesty International, Unicef.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Angelo Custode.

Il Creatore

L’innovativo, l’artista, il visionario, l’imprenditore. Vuole trasformare le idee in realtà, sa usare il pensiero creativo per guardare lontano e creare cose nuove capaci di cambiare il mondo. Pecca di perfezionismo e rifugge la mediocrità. Brand creatori per eccellenza sono Lego, Adobe, Crayola.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Creatore.

Il Sovrano

Il leader, l’aristocratico, colui che governa e detiene il potere. I suoi obiettivi sono governare e creare una comunità prospera. Le sue paure più grandi sono la perdita dello scettro e il caos. Rischia di diventare troppo autoritario e non sa delegare. È l’archetipo per antonomasia di re, regine e CEO, presidenti, amministratori, manager e di chiunque detenga una forma di controllo.

Viene spesso associato ai marchi di gioielli e veicoli di fascia alta, che richiamano l’appartenenza ad una elite. Pensiamo a brand come Microsoft, Mercedes Benz, Rolls Royce e Rolex.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Sovrano.

L’Innocente

Il sognatore, l’idealista, il tradizionalista. Aspira al paradiso e alla felicità, possiede ottimismo ed è in armonia con sé stesso e con il mondo. Sognatore, puro, ingenuo, ottimista, ha paura delle punizioni e la sua fede incrollabile può sfociare nell’ingenuità. È l’archetipo dei brand che fanno leva sui buoni sentimenti e sui ricordi d’infanzia come Coca Cola, Kinder e Mulino Bianco.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Innocente.

Il Saggio

Il maestro, lo sciamano, il mentore, aspira alla verità e la cerca attraverso l’intelligenza e la conoscenza. Teme l’ignoranza e l’inganno, la sua eccessiva attenzione al dettaglio può portarlo all’immobilismo. Tipico di istituzioni e organizzazioni no profit nell’ambito della cultura e dell’istruzione, si trova anche in alcuni brand che fanno di esperienza e conoscenza i loro plus: Audi, Philips, National Geographic, Wall Street Journal.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Saggio

L’Esploratore

Il solitario, il viaggiatore, il cercatore. Insegue la libertà, l’avventura e una vita autentica; rifugge il conformismo, la gabbia e il vuoto interiore. Laddove gli altri seguono la strada più battuta, lui percorre quella fuori dalla sua comfort zone. La sua ricerca della libertà a tutti i costi può portarlo al vagare senza meta e all’incapacità ad impegnarsi. Archetipo tipico di marchi sportivi e legati al mondo outdoor, ma non solo: Patagonia, The North Face, Subaru, Starbucks.  

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Esploratore

Il Fuorilegge

Il ribelle, l’anticonformista, il rivoluzionario. Non crede nelle regole e negli schemi imposti dalla società, si oppone allo status quo e sfida il sistema. É il cane sciolto, l’elemento di disturbo, l’outsider. La sua vocazione all’infrangere le regole può portarlo a superare il confine tra ribellione e illegalità. Teme di perdere il controllo e di risultare inefficace. Tipico di brand di culto che hanno guadagnato un posto nell’immaginario comune come Harley Davidson, Diesel e Virgin.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Fuorilegge

Il Mago

L’innovatore, lo scienziato, l’alchimista. Conosce a fondo le leggi dell’universo e con ingegno e arguzia le piega al proprio volere per trasformare i sogni in realtà. Promuove il cambiamento e la trasformazione, mette la magia in cose altrimenti normali e ordinarie. La sua propensione alla trasformazione e all’influenzare cose e persone può sfociare nella manipolazione. Teme le conseguenze negative. Pensiamo a brand come Dyson, Tesla, MasterCard.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Mago

L’Eroe

il guerriero, il liberatore, il salvatore. Forte e coraggioso, supera le avversità e i propri limiti per cambiare il mondo e affermare il proprio valore. Codardia e debolezza sono le sue paure principali, mentre i suoi difetti sono l’arroganza e la necessità di avere sempre una battaglia da combattere. E’ l’archetipo dei supereroi dei film e dei cartoni animati, oltre che di marchi noti come Nike, FedEx, Duracell.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Eroe

L’Amante

Il seduttore, l’appassionato, il romantico. Cerca l’intimità e un rapporto con le persone e l’ambiente che lo circonda. Rifugge la solitudine e la sua paura più grande è non essere amato. I brand appartenenti a questo archetipo trasmettono calore, passione, eleganza, sensualità. Lo ritroviamo principalmente in marchi di cosmetici, gioielli, fashion, ma anche food e automotive: Alfa Romeo, Lindt, Victoria’s Secret.  

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Amante

Il Burlone

Il giullare, l’intrattenitore, il provocatore.  E’ gioioso, vivace e leggero, vuole portare gioia e divertimento vivendo nel presente. Scherzoso e giocherellone, teme la noia e può diventare frivolo. Rappresenta l’anima della festa e il bambino che c’è dentro ognuno di noi, incurante delle regole e della serietà. Tipico di quei brand che non si prendono troppo sul serio e che puntano sulla simpatia per attrarre ed essere riconoscibili: M&M’s, Fanta, MailChimp.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo del Burlone

L’Uomo Comune

Il cittadino, il lavoratore, il ragazzo/la ragazza della porta accanto. Crede nell’uguaglianza tra le persone, nel fare la cosa giusta e in un mondo dove tutti possono essere ciò che sono. Cerca l’appartenenza al gruppo e teme l’abbandono. Fa della sua normalità il suo punto di forza, caratteristica che può portarlo a rinunciare alla propria individualità pur di essere parte della comunità. Amichevole e onesto, è ampiamente rappresentato nelle sit-com americane e identifica spesso quei brand che piacciono alla “massa” e che sono utili al consumatore in modo concreto: IKEA, Budweiser, Ebay.

Leggi l’approfondimento dedicato all’archetipo dell’Uomo Comune

Perché utilizzare gli archetipi di brand

L’utilizzo degli archetipi di brand è utile ai fini di una strategia aziendale perché permette di giocare su simboli, immagini e modelli di comportamento inconsci che stimolano l’identificazione da parte del pubblico con il nostro brand, poiché affine ai suoi valori e capace di suscitare emozioni e bisogni inconsci.

L’utilizzo degli archetipi di brand aiuta quindi Brand Awareness e Customer Loyalty poiché fa leva sui bisogni più reconditi della persona per farlo diventare un  cliente fidelizzato e un ambasciatore del brand, che consigli il nostro prodotto generando un passaparola tra amici, parenti, conoscenti e colleghi. Il grado massimo di fedeltà alla marca.