Se fai pubblicità online, probabilmente ti sei già trovato davanti a una dashboard piena di numeri: clic, impression, CPC, ROAS… e ti sarai chiesto: “Ok, ma… sta funzionando davvero?”
Non devi essere esperto di marketing per capire se una campagna funziona, ti basta sapere quali numeri guardare, come interpretarli e cosa conta per il tuo business.
In questo articolo abbiamo riassunto i punti chiave di cui abbiamo parlato nel nostro webinar: “Capire i dati delle campagne: mini corso per PMI”.
Il nostro obiettivo è di aiutarti a prendere decisioni più consapevoli e in linea con la tua strategia di business. Se desideri approfondire l’argomento, il webinar completo è qui:
Il primo errore da evitare: i numeri senza contesto
I numeri non mentono, ma possono trarre in inganno. Immagina due campagne con lo stesso budget:
- Una porta pochi clic, ma molto qualificati.
- L’altra porta tantissimi clic, ma poche vendite.
Senza capire da dove arrivano le persone e con quale intento, il confronto è inutile. La domanda giusta da porsi è: “Perché le persone cliccano?”
Due mondi diversi della pubblicità online
Tutta la pubblicità digitale può essere semplificata in due grandi categorie:
1. Pubblicità che intercetta un pubblico consapevole
È quella su Google, ed è rivolta a chi cerca qualcosa di specifico: le persone che sanno cosa vogliono e che stanno cercando una soluzione proprio in quel preciso momento. Costa di più, ma converte meglio. La ragione? Tutti gli inserzionisti competono per apparire proprio davanti a chi è pronto ad acquistare.
2. Pubblicità che intercetta un pubblico non consapevole e crea domanda futura
È quella sui social: Facebook, Instagram, TikTok. Qui le persone non cercano nulla in particolare e scoprono prodotti o brand quasi per caso. Può vendere subito, come ad esempio per gli acquisti d’impulso, o creare una domanda futura, costruendo interesse nel tempo.
Il percorso del cliente: il funnel
Ora che conosci i due mondi, parliamo del viaggio del cliente, il famoso funnel. Lo semplifichiamo con quattro domande pratiche:
Domanda 1: ci stanno vedendo? (Awareness / Attenzione)
È la parte alta del funnel. L’obiettivo non è generare una vendita né un clic, ma rendere il brand visibile e memorabile per un pubblico nuovo e freddo.
Domanda 2: ci stanno notando? (Interazione / Interesse)
È la parte alta-intermedia del funnel. Il pubblico ha visto l’annuncio. La domanda successiva è: sta interagendo con l’annuncio (like, condivisioni), cliccando sul link o mostrando qualsiasi segnale di interesse?
Domanda 3: stiamo raccogliendo contatti? (Considerazione / Desiderio)
È la transizione verso la parte bassa del funnel. L’utente è ora interessato. L’obiettivo è spingerlo a compiere un’azione significativa che non sia ancora un acquisto: ad esempio scaricare un white paper, iscriversi a una newsletter o compilare un modulo di contatto.
Domanda 4: stiamo guadagnando? (Conversione / Azione)
È l’obiettivo finale, in fondo al funnel. La campagna riesce a portare l’utente a compiere l’azione ultima: acquistare e diventare cliente.
Un’eccezione importante: l’acquisto d’impulso
Il funnel che abbiamo descritto funziona bene per la maggior parte dei prodotti e servizi. Ma esiste un’eccezione importante: l’acquisto d’impulso. Quando il prodotto ha queste caratteristiche:
- prezzo accessibile (sotto i 50-100€)
- forte appeal visivo o emotivo
- gratificazione immediata
il percorso del cliente può essere istantaneo: vedo, mi piace, posso permettermelo, compro. In questi casi, alcune fasi del funnel si comprimono o si sovrappongono e una campagna sui social può convertire direttamente.
Le metriche giuste, al momento giusto
Ogni fase del funnel ha le sue metriche:
- Awareness
Visibilità: impressions, reach, frequency, CPM, segnali indiretti come traffico diretto o ricerche del brand.
- Interazione
Interesse: clic, CTR, CPC, engagement rate.
- Valutazione e conversione
Contatti e vendite: lead, CR, CPL, CPA, MQL e SQL.
Le metriche di campagna servono a capire quanto bene sta funzionando un singolo annuncio, ma per valutare il business nel suo complesso vanno guardati anche ROAS, ROI, CAC e LTV. Il rapporto LTV:CAC è la bussola per capire se stai crescendo in modo sostenibile.
All’interno del webinar ti spieghiamo cosa misura ciascuna metrica e come vanno interpretate. Lo puoi guardare da questo link.
Attribuzione: capire chi contribuisce davvero
Guardando una dashboard può sembrare che una sola campagna abbia fatto tutto il lavoro. In realtà, il percorso dell’utente è quasi sempre composto da più passaggi. L’attribuzione è il sistema che decide a quale canale viene assegnato il merito di una conversione. I modelli più semplici sono anche quelli più ingannevoli:
Last click attribution
Tutto il merito va all’ultimo clic prima dell’acquisto.
È semplice da leggere, ma tende a sovrastimare Google Search e a sottovalutare Social e Display.
First click attribution
Tutto il merito va al primo contatto.
Fa l’errore opposto: valorizza la scoperta, ma ignora ciò che porta realmente alla chiusura.
Nessuno dei due modelli è perfetto, lavorano insieme: le campagne di Awareness e Consideration preparano il terreno, quelle di Conversione raccolgono il risultato.
Il piano d’azione in tre passi
Prima di lanciare una campagna quindi:
- Definisci un obiettivo chiaro. Notorietà, coinvolgimento o conversione?
- Scegli 2-3 KPI principali. Solo quelli che ti aiutano a capire se stai andando nella direzione giusta.
- Calcola il rapporto LTV:CAC. La bussola finale per tutte le metriche.
Capire e usare le metriche digitali non è complicato: va capito come contestualizzare i numeri, quali guardare e qual è l’obiettivo della campagna.
Per approfondire ogni fase del funnel, puoi guardare il webinar completo qui.