Se fino a non molto tempo fa il mercato B2C era dominato da veri e propri giganti del retail che detenevano il primato non solo sul mercato, ma anche nelle menti dei consumatori, sembra che le cose stiano cambiando.
La trasformazione digitale avvenuta negli ultimi venti anni ha cambiato non solo il modo in cui le persone comunicano e si relazionano tra loro, ma anche i loro comportamenti di acquisto. I consumatori odierni sono sempre più attenti a criteri di autenticità, trasparenza ed etica, cercano brand in cui rispecchiarsi e i cui prodotti li aiutino a trasmettere al mondo la percezione che hanno di sé stessi.
In un mondo dove un colosso dell’ecommerce come Amazon minaccia l’esistenza dei retailer tradizionali e degli e-commerce minori, esistono dei piccoli brand che non solo riescono a conquistare i nuovi consumatori, ma che addirittura prosperano senza subire questa concorrenza impari.
Sono i DNVB: i Digitally Native Vertical Brands.
Brand verticali nativi digitali: caratteristiche ed esempi
Si tratta di business giovani, nati e cresciuti sul digitale, caratterizzati da una proposta di nicchia e da una struttura totalmente integrata, dove il brand ha il controllo end-to-end dalla produzione alla distribuzione. Hanno una forte identità di brand e sanno comunicarla efficacemente grazie ad un sapiente utilizzo degli strumenti di comunicazione digitale.
Solitamente propongono una sola tipologia di prodotto o una gamma ristretta di prodotti di qualità medio/alta, rivolti ad una specifica nicchia di consumatori, che commercializzano attraverso un ecommerce proprietario. Tuttavia, non è raro trovare alcuni di questi brand offline con store fisici proprietari, pop-up store o in collaborazioni strategiche con partner terzi selezionati.
Detengono il controllo completo su tutta la filiera: la produzione può essere in-house o demandata a partner di fiducia con cui l’azienda ha un rapporto molto stretto, per garantire che ogni prodotto venga realizzato nel rispetto delle linee guida e degli standard di qualità stabiliti dal brand stesso.
Spesso, in ottica di trasparenza, questi brand mostrano apertamente chi produce i loro prodotti.
È il caso di Everlane, brand statunitense di abbigliamento e accessori ethically-made che ha fatto della trasparenza il suo caposaldo, dal quale nasce anche lo slogan “Radical Transparency”.
Fonte: everlane.com
Sul suo sito Everlane dedica una sezione alle “Factories”, in cui elenca e descrive accuratamente le aziende a cui si appoggia in fase di produzione, selezionate in base a criteri di etica e qualità della lavorazione: da Los Angeles a Dongguan, da Ho Chi Minh City a Lima, passando per Vicenza, Brescia, Lucca e Prato.
Ma il brand non si limita a questo e fa un passo ulteriore, condividendo con il pubblico i costi dietro al processo di produzione che giustificano il prezzo finale per il cliente e comparandolo con i prezzi dei retail tradizionali.
Quanti brand tradizionali hanno mai fatto lo stesso?
Il brand si rivolge a un pubblico di acquirenti che cercano un’alternativa al fast-fashion, che apprezzano capi di qualità e che sono disposti a pagare un prezzo superiore sapendo che ciò che acquistano è stato prodotto in modo etico, nel rispetto dei lavoratori. Sono persone che apprezzano uno stile semplice, dalle linee classiche, che resista alla prova del tempo e che non sia influenzato dai trend del momento.
La proposta di valore di Everlane è chiara e si riflette anche nella comunicazione del brand, che contribuisce a rendere il marchio unico, riconoscibile e memorabile.
Nel 2017 il fatturato di Everlane è stato pari a 40 milioni di dollari.
È chiaro che la struttura stessa del business contribuisce in buona parte al suo successo: eliminando il problema di intermediari per la distribuzione e scegliendo di occuparsi in prima persona della manifattura o della selezione delle materie, un DNVB è in grado di contenere i costi e offrire al cliente finale un prodotto di qualità ad un prezzo concorrenziale.
Da leggere: Imprenditoria Digitale | Come nasce un business di successo
Allo stesso tempo, l’integrazione totale unita alla specificità dell’offerta spinge il brand a concentrare gli sforzi su qualità e innovazione per garantire al proprio pubblico un set di prodotti sempre in linea con determinati standard qualitativi non riscontrabili in un prodotto analogo del mercato di massa.
Ma ciò che più determina il successo di questi brand è la loro capacità di associare i prodotti a dei valori in cui le persone possano riconoscersi e instaurare una stretta relazione con i clienti. I canali social aziendali non sono solo vetrine per i prodotti, ma vere e proprie community di persone che sostengono il brand e che ne diventano ambassador.
Vuoi approfondire l’argomento? Leggi il nostro articolo sul blog di Global Summit Marketing & Digital “5 insegnamenti che le aziende tradizionali dovrebbero apprendere dai brand nativi digitali”.
L’origine del termine DNVB
L’origine del termine DNVB si deve a Andy Dunn, founder del brand di menswear Bonobos, lanciato nel 2007 e considerato a tutti gli effetti come il prototipo dei brand verticali nativi digitali. Dunn ha usato per la prima volta il termine nel 2016 in un articolo su Medium dove, a partire da una riflessione sulla sua azienda, ha elaborato l’identikit di questa innovativa realtà nel mondo del retail.
Secondo Dunn i DNVB rappresentano i brand del futuro, un futuro forse neanche troppo lontano. Infatti, anche i grandi colossi si stanno accorgendo delle potenzialità di questi business: un esempio recente di ciò è dato da Unilever, che ha pagato un miliardo di dollari per acquisire Dollar Shave Club, un servizio che permette di ricevere a casa propria prodotti da barba sottoscrivendo un abbonamento mensile.
Non è un caso: rispetto ad un e-commerce tradizionale, un v-commerce può avere un margine commerciale superiore al doppio (65% contro il 30%), con margini di contribuzione anche 4 o 5 volte più alti (40/50% contro il 10%).
Grazie alla possibilità di registrare qualunque interazione e di raccogliere dati al riguardo, i DNVB sono più abili nel promuovere e sfruttare a loro vantaggio la Customer Intimacy, cioè la vicinanza al loro cliente.
L’assenza di canali di distribuzione terzi e l’accentramento in un unico CRM semplificano la raccolta e l’analisi dei dati sui comportamenti dei clienti; il brand ha quindi accesso ad una serie di insights utili ad una migliore comprensione dei processi di acquisto e, di conseguenza, alla creazione di una customer experience altamente personalizzata, centrata sulle esigenze del cliente e capace di anticiparne le aspettative.
Ma ciò che più di tutto rende questi brand diversi, è l’unicità della loro offerta. In altre parole: differenziazione. Questi brand offrono ai consumatori un prodotto o un servizio unici nel loro genere. Nel caso del Dollar Shave Club i fattori differenzianti erano prezzo e convenienza della subscription. Per Bonobos, la personalizzazione.
Il mix tra prodotto, customer experience e servizio contribuiscono a delineare il brand nella mente dei consumatori.
Alcuni esempi di DNVB? Oltre a Everlane, Bonobos e Dollar Shave Club, troviamo il francese Sézane e gli italiani Frenzlauer e Velasca.
Quali spunti per gli ecommerce tradizionali?
In un panorama dove la competizione in termini di qualità del prodotto è pressoché ad armi pari, la vera partita si gioca sulla customer experience.
La raccolta e l’utilizzo dei dati sulle abitudini di consumo dei propri clienti diventerà essenziale per la creazione di un impianto comunicativo personalizzato e di percorsi di acquisto sempre più raffinati, in funzione delle diverse buyer persona e dei relativi customer journey.
La capacità di mettere davvero al centro i clienti e stabilire con loro un dialogo one-to-one diventerà la priorità. In questo i DNVB dimostrano già un deciso vantaggio competitivo rispetto alle aziende della vecchia generazione.
Riescono a sfruttare la loro natura digitale sia per raccontare la propria unicità che per conoscere da vicino i propri clienti, trasmettendo autenticità e significati che creano uno storytelling unico intorno al brand e che suscitano engagement nel pubblico.
A fronte di queste nuove realtà, i brand tradizionali che vogliono continuare ad essere competitivi dovranno ripensare le proprie strategie di comunicazione lavorando dall’interno per identificare i valori, le storie e i significati che li rendono diversi da tutti gli altri, oltre alle modalità di interazione con il pubblico e di raccolta delle informazioni.
“Qualità ed esperienza” non sono più sufficienti per attrarre i clienti, occorre scavare più a fondo per trovare i propri valori differenzianti e trasmetterli in modo autentico, coinvolgente e funzionale agli obiettivi di business.
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