Negli ultimi anni il modo di acquistare nel B2B è cambiato profondamente. Le fonti più recenti, da Forrester (2025), ci dicono che il 92% dei buyer inizia la ricerca con almeno un fornitore in mente, mentre il 41% ha già un preferito prima della valutazione formale. In pratica: le aziende arrivano alla scelta avendo già fatto gran parte del percorso da sole. Con così tante informazioni e recensioni online, il sales tradizionale non è più il principale punto di contatto tra fornitore e cliente. Gartner prevede che entro il 2025 l’80% delle interazioni B2B avverrà tramite canali digitali.
Questo nuovo contesto rende meno efficace il modello di vendita “a pipeline”, con step lineari e predeterminati. I processi decisionali oggi sono più complessi, con diversi stakeholder coinvolti (in media da 6 a 10 decision maker) e dinamiche che non seguono un percorso unico. La decisione finale passa per momenti di confronto, validazione e consenso collettivo.
Il risultato? Per i team commerciali è sempre più difficile influenzare la scelta dei buyer. Ed è qui che il marketing può fare la differenza.
In un mercato B2B, la supply chain è molto più che un insieme di fornitori: è parte del valore dell’azienda.
Quando si parla di mercati di sostituzione (macchinari, materie prime, software gestionali, arredi tecnici…), le aziende tendono a comportarsi in modo conservativo. Cambiano fornitore solo se hanno motivi solidi per farlo.
Nel caso di equipaggiamenti tecnici o macchine utensili con vita utile di 10-20 anni, come nell’industria meccanica o siderurgica, riuscire a entrare nel momento giusto della customer journey del prospect richiede visione e pazienza. Lo stesso vale per acquisti ricorsivi, dove spesso esistono rapporti consolidati e il prezzo non è l’unico criterio di scelta.
Perché un’impresa decide di cambiare fornitore?
Principalmente per due motivi:
- Insoddisfazione verso l’attuale partner, dovuta a calo di servizio, difficoltà di adattamento o semplice desiderio di “qualcosa di meglio”.
- Pressione sui margini, che spinge a cercare prezzi più bassi.
In questi casi, puntare solo sul prezzo può essere rischioso: può servire nell’immediato, ma nel lungo periodo mina la sostenibilità del rapporto. Quando il prezzo torna su livelli normali, il cliente può facilmente orientarsi verso chi offre un prezzo più basso, annullando lo sforzo iniziale.
Prima di attivare la lead generation: alcune riflessioni necessarie
Prima di lanciarsi in attività di lead generation, serve inquadrare bene il contesto. Se operi in un mercato di sostituzione, è bene che tu conosca alcune informazioni:
- L’occasione arriva solo quando il rapporto cliente-fornitore si indebolisce o quando offri qualcosa di davvero irrinunciabile. In certi settori possono volerci anni.
- Va considerato il Customer Lifetime Value: se il ciclo di acquisizione è lungo, gli investimenti vanno valutati in ottica di ritorno complessivo, non immediato.
- Serve costruire familiarità e riconoscibilità. Il buyer deve ricordarsi di te nel momento in cui si riapre la finestra di scelta.
Per questo motivo, lavorare su brand awareness e differenziazione diventa indispensabile. Un brand riconoscibile e coerente è la base per essere “top of mind” quando il potenziale cliente decide di cambiare.
Come strutturare un’attività di marketing B2B efficace
Il modo in cui comunichi deve adattarsi alla tipologia di acquisto.
1. Acquisti una tantum
Servizi, software o consulenze: chi compra spesso non conosce bene il mercato. In questo caso è necessario educare e informare: spiegare in modo chiaro perché la tua proposta è diversa e come risolve un problema concreto.
2. Acquisti di sostituzione
Chi compra è già informato e ha un fornitore di fiducia. Per intercettarlo bisogna costruire fiducia nel tempo, con contenuti mirati, presenza costante e messaggi coerenti.
In entrambi i casi, se non offri una soluzione disruptive, devi ragionare in ottica di lungo periodo: creare valore e consolidare la tua reputazione.
Cosa significa realmente “disruptive”
Il co-fondatore di Google, Larry Page, diceva:
“Un miglioramento del 10% significa che stai facendo fondamentalmente la stessa cosa di tutti gli altri.”
La vera innovazione, quella che cambia le regole, è quella che migliora le cose di dieci volte tanto.
È la filosofia del Moonshot Thinking, alla base dei progetti di Google X (oggi Alphabet X): auto a guida autonoma, droni per le consegne, palloni aerostatici per portare internet ovunque.
Non è qualcosa che si possa replicare facilmente, ma è un buon promemoria: la vera disruption è rara, e quando manca, ciò che fa la differenza è il brand.
Nel B2B vale lo stesso principio. Se non puoi rivoluzionare il mercato, lavora per rendere unico il tuo modo di comunicare: costruisci un’identità riconoscibile, cura la reputazione, investi nella presenza digitale e nella relazione
Ma da dove cominciare?
Oggi i buyer completano la maggior parte del processo decisionale prima ancora di contattare un venditore. Per questo motivo, le aziende devono spostare il focus: meno sull’immediato, più sulla strategia di lungo periodo. Nel marketing B2B di oggi funziona:
- Educare senza vendere: mostrare competenza attraverso contenuti informativi e formativi che aiutino il buyer a comprendere le proprie sfide e i vantaggi delle soluzioni proposte.
- Essere presenti nei canali giusti: LinkedIn, ricerca organica e newsletter verticali restano i touchpoint principali per chi lavora nella supply chain.
- Curare la brand experience digitale: se è vero che la maggioranza dei buyer valuta l’esperienza online del fornitore, chiarezza, facilità di navigazione e trasparenza sono elementi che pesano
nella scelta finale. - Rendere riconoscibile la proposta di valore: nei settori più “commoditizzati” la differenza non la fa il prodotto, ma il brand: tono di voce, chiarezza, reputazione e coerenza tra promessa e realtà.
- Lavorare sulla brand awareness: per conquistarsi un posto nella mente del pubblico e fare in modo che si ricordi di noi nel momento giusto.
E questo accade solo se, nel frattempo, l’azienda ha investito nella costruzione del brand e nella lead nurturing strategy: contenuti coerenti, campagne di remarketing, presenza costante nei canali chiave.
La strategia vincente: visione lunga e brand solido
Nel B2B moderno, la customer journey non si accelera con l’advertising, va guidata con la strategia.
Vince infatti chi:
- pianifica obiettivi di lungo periodo
- analizza i touchpoint reali
- ottimizza contenuti e performance nel tempo
- misura i risultati in chiave customer-centrica
In Meta Line lo vediamo ogni giorno: la visibilità da sola non è più sufficiente. Se farsi trovare è relativamente facile, farsi scegliere richiede strategia, metodo e anche creatività.