Se lavori nel B2B, probabilmente LinkedIn è già parte della tua strategia di comunicazione. Ma esserci con una pagina aziendale e qualche post non significa necessariamente riuscire a raggiungere le persone giuste.
Quando vuoi portare un contenuto, un servizio o un’offerta davanti a un pubblico professionale molto specifico, può entrare in gioco LinkedIn Ads, la piattaforma pubblicitaria di LinkedIn.
Il suo principale punto di forza? La possibilità di costruire audience sulla base di caratteristiche professionali molto precise, come ruolo, funzione aziendale, settore, dimensioni dell’azienda e anzianità lavorativa. Ma questo non significa che LinkedIn Ads sia automaticamente la scelta migliore per qualsiasi azienda B2B.
Prima ancora di impostare una campagna, chiediti: ha senso investire su LinkedIn per raggiungere il tuo pubblico e il tuo obiettivo? Vediamo cosa può fare la piattaforma e come capirlo.
Perché LinkedIn è interessante per il B2B
A differenza di altri social, LinkedIn nasce intorno alla sfera professionale.
Le persone indicano il proprio ruolo, l’azienda per cui lavorano, il settore di appartenenza, le competenze e il percorso professionale. Questo permette alla piattaforma di offrire agli inserzionisti una quantità di informazioni utili per costruire il pubblico.
Ed è proprio qui che sta uno dei principali vantaggi di LinkedIn Ads. Se, per esempio, vuoi raggiungere:
- responsabili acquisti di aziende manifatturiere;
- HR manager di aziende sopra una determinata dimensione;
- imprenditori di PMI di uno specifico settore;
- professionisti con una determinata funzione o anzianità;
puoi costruire la tua audience utilizzando questi e altri criteri professionali.
Non significa, naturalmente, che LinkedIn sappia con certezza chi è il decisore finale di ogni acquisto. Ma ti permette di restringere il campo molto più di quanto sarebbe possibile con un targeting basato soltanto su interessi generici.
Ed è una differenza importante soprattutto nel B2B, dove il pubblico potenziale può essere molto più piccolo e specifico rispetto a quello B2C.
LinkedIn Ads: come funziona
La logica è simile a quella delle altre piattaforme pubblicitarie: attraverso Campaign Manager imposti la campagna, definisci l’obiettivo, costruisci il pubblico, scegli il formato dell’annuncio e stabilisci budget e durata. Poi monitori i risultati e ottimizzi la campagna sulla base dei dati raccolti.
Il primo passaggio è sempre la definizione del tuo obiettivo.
1. Notorietà
Vuoi aumentare la conoscenza del brand e raggiungere un pubblico professionale più ampio? Puoi impostare una campagna di brand awareness, lavorando sulla visibilità del tuo brand presso l’audience che hai definito.
È una logica particolarmente interessante quando lavori in mercati B2B dove il processo di acquisto è lungo e non puoi aspettarti che una persona veda il tuo annuncio oggi e diventi cliente domani.
2. Considerazione
Vuoi portare traffico al sito, aumentare le interazioni con i tuoi contenuti o far vedere un video? LinkedIn permette di impostare campagne orientate a visite al sito, engagement e visualizzazioni video.
È la fase in cui puoi, per esempio, utilizzare un contenuto approfondito per spiegare un problema, presentare un punto di vista o mostrare come lavori.
3. Conversione
L’obiettivo è generare contatti, ottenere una conversione sul sito o raccogliere candidature?
Puoi utilizzare campagne orientate alla lead generation, alle conversioni sul sito o alle candidature per offerte di lavoro.
In particolare, i Lead Gen Forms permettono di raccogliere i dati degli utenti attraverso moduli precompilati con le informazioni del loro profilo LinkedIn. Il vantaggio è evidente: riduci i passaggi necessari per lasciare un contatto.
Ma attenzione: più lead non significa automaticamente più clienti. Anche su LinkedIn la qualità dell’audience e dell’offerta che proponi fanno la differenza.
La targetizzazione
Una volta definito l’obiettivo, puoi costruire il tuo pubblico. LinkedIn mette a disposizione numerosi attributi di targeting, tra cui azienda, settore, dimensioni dell’azienda, ruolo, qualifica, anzianità, competenze, formazione, interessi e gruppi.
Puoi inoltre utilizzare le cosiddette Matched Audiences, per esempio per fare retargeting, utilizzare liste di contatti o raggiungere persone appartenenti a specifiche aziende. Ed è qui che LinkedIn può diventare particolarmente interessante per una strategia B2B.
Immagina di vendere un software gestionale per aziende industriali. Invece di dire semplicemente: “Voglio raggiungere persone interessate alla tecnologia.” puoi costruire un’audience molto più vicina al tuo mercato: aziende di una certa dimensione + settore specifico + determinati ruoli o livelli di seniority.
Il vantaggio non è soltanto raggiungere più persone, ma provare a raggiungere persone più pertinenti per quello che vendi.
Quali annunci puoi utilizzare?
Anche qui la scelta dipende dall’obiettivo e dal tipo di contenuto che vuoi proporre. Tra i formati disponibili ci sono:
- Single Image Ads, per comunicazioni semplici e immediate;
- Video Ads, utili quando il contenuto ha una componente narrativa o dimostrativa;
- Carousel Ads, per raccontare più prodotti o servizi;
- Document Ads, per promuovere contenuti scaricabili direttamente nel feed;
- Event Ads, per promuovere eventi;
- Message Ads, per raggiungere gli utenti direttamente nella messaggistica;
- Text Ads e altri formati specifici.
Scegli sempre il formato più adatto a quello che vuoi ottenere. Un contenuto educational particolarmente approfondito, per esempio, può avere senso come Document Ad. Un case study può funzionare bene attraverso un carousel. Un contenuto che racconta un’esperienza o mostra un prodotto può invece beneficiare del video.
E quanto costa LinkedIn Ads?
Ci piacerebbe darti una risposta secca, ma ahinoi, dobbiamo dirti che non esiste una cifra unica valida per tutte le campagne.
Il costo dipende dall’asta pubblicitaria, dal pubblico che vuoi raggiungere e dall’attività per cui stai pagando. LinkedIn utilizza infatti un sistema di objective-based pricing: il tipo di obiettivo scelto determina anche l’evento fatturabile e le modalità di ottimizzazione disponibili.
E questo ci porta a una considerazione importante. Se il tuo pubblico è molto specifico e il valore di un nuovo cliente è alto, un costo per clic apparentemente elevato non significa necessariamente che la campagna non sia conveniente. Quello che conta è il rapporto tra investimento e risultato.
Un lead che costa 20 euro ma non ha alcun valore per il tuo business è un costo. Un lead che costa di più ma appartiene esattamente al tuo target e può trasformarsi in un cliente è tutt’altra storia.
Guardare solo il CPL rischia di essere fuorviante!
LinkedIn Ads è davvero il canale giusto per te?
Arriviamo quindi al punto. LinkedIn Ads può essere molto efficace nel B2B, ma non è automaticamente la soluzione giusta per ogni azienda.
Prima di investire, fatti qualche domanda strategica.
- Il mio pubblico è realmente presente su LinkedIn?
Se vendi a un segmento professionale molto specifico, la possibilità di utilizzare criteri come ruolo, settore e azienda può essere un grande vantaggio.
- Ho un’offerta abbastanza interessante da giustificare un clic?
Portare traffico verso una pagina generica del sito e aspettarsi che l’utente faccia tutto da solo difficilmente basta. Un contenuto utile, una risorsa, un webinar, una demo o un’offerta specifica possono invece dare alla campagna un motivo concreto per cui valga la pena fermarsi.
- Il mio processo commerciale è compatibile con i tempi del B2B?
Un annuncio può generare un contatto, ma non necessariamente una vendita immediata. Se il tuo ciclo di vendita dura mesi, dovrai ragionare su LinkedIn Ads come uno dei touchpoint di un percorso più ampio, non come una scorciatoia per ottenere clienti.
- Ho qualcosa da dire che valga la pena ascoltare?
Questo forse è il punto più importante. Una targetizzazione precisa non può compensare un contenuto poco interessante. Puoi raggiungere il responsabile marketing dell’azienda che ti interessa, ma se quello che gli mostri non risponde a un suo problema, non gli offre una prospettiva nuova o non gli dà un buon motivo per approfondire, la precisione del targeting serve a poco.
LinkedIn Ads non fa la strategia al posto tuo! Ricorda che devi sempre avere qualcosa di rilevante da dire al tuo pubblico, nel momento giusto e con un obiettivo preciso. Targeting, contenuto, offerta e misurazione devono lavorare insieme.
Ecco perché, prima di chiederci quale annuncio utilizzare o quanto budget investire, in Meta Line partiamo sempre da una domanda più ampia: che cosa vuoi ottenere e quale ruolo deve avere la campagna all’interno della tua strategia?
Perché LinkedIn Ads può essere un ottimo strumento, ma a è la strategia a decidere quando usarlo, per chi e per fare cosa.
Stai pensando di investire in LinkedIn Ads?
Possiamo aiutarti a capire se è il canale giusto per il tuo business e costruire una campagna coerente con i tuoi obiettivi.