Archetipi di Brand: l’Uomo Comune

“Tutte le persone sono state create uguali”

Essere una persona ordinaria non è affatto male. Al contrario, è perfettamente ok! Questo è ciò che insegna l’archetipo dell’Uomo – o della Donna – Comune. 

Come riconoscerlo? È quella persona che veste in maniera convenzionale e sobria anche quando è benestante, parla in modo informale, conduce una vita tranquilla e ha un atteggiamento cortese con tutti. 

Può sembrare banale e anonimo, ma racchiude in sé un enorme potenziale democratico.

Identikit dell’archetipo dell’Uomo Comune

• Desiderio: connessione con gli altri
• Obiettivo: appartenere, amalgamarsi al gruppo
• Paura: essere rifiutato, escluso; emergere dalla massa, sembrare di darsi delle arie
• Strategia: mescolarsi, puntare su virtù ordinarie
• Trappola: tralasciare la propria unicità per amalgamarsi ottenendo solo connessioni superficiali
• Doni: realismo, empatia, poche pretese
• Noto anche come: la ragazza/il ragazzo della porta accanto, il buon vicino, il realista
• Adatto per brand che:
  • aiutano le persone a percepire un senso di appartenenza
  • sono legati a prodotti comuni di uso quotidiano
  • hanno una fascia di prezzo medio/bassa
  • hanno una realtà organizzativa informale e semplice
  • si vogliono distinguere da concorrenti più costosi ed elitari

Evviva la vita (di tutti i giorni)

In un mondo dove l’esclusione dai privilegi e la discriminazione sono una realtà, il comportamento dell’Uomo Comune parte dalla convinzione che le cose belle della vita capitino a tutti, non solo a una cerchia ristretta di fortunati, e che ognuno abbia sempre un valore…anche quando non si è nessuno!

Volkswagen ha pienamente colto questo sentimento con uno spot in cui Alessandro Cattelan è accompagnato per un giorno intero da una ragazza qualunque. Centrale la frase: “Mi hanno detto di farle vivere una giornata qualsiasi!”.

Appartenenza e autenticità

Per l’Uomo Comune non c’è dunque nulla di affascinante nell’essere speciale, nello staccarsi dalla massa. Molto meglio è essere parte del gruppo, perché è solo così che si può prosperare. 

Questo bisogno di appartenenza viene soddisfatto anche scegliendo di acquistare e usare determinati prodotti: il cappello o la t-shirt della squadra del cuore, ma anche l’auto, il cibo o gli accessori che, in maniera più o meno sfacciata, raccontano a quale classe, o tribù, l’Uomo Comune senta di appartenere o voglia appartenere. 

Già, perché questo archetipo non è privo di ambizione. Può desiderare di entrare in una comunità che gli permetta un avanzamento sociale, ma nel suo approccio non c’è mai arroganza, né desiderio di lusso e glamour fini a se stessi, né voglia di apparire.
Lui vuole essere -ed è- una persona vera con una vita vera.

Del resto, non ama darsi delle arie e anche quando è in una posizione privilegiata non si vergogna di raccontare -meglio se con lo humor- le sue difficoltà e le sue paure, proprio per mostrare che anche lui è un essere umano come tutti gli altri. 

E poi odia le cose complicate e inutilmente elaborate!
La protagonista dello spot del marchio Yankee Candle ci mostra che una semplice candela profumata, dotata di coperchio intelligente, può favorire una bella serata casalinga tra amici. 

Brand alla mano

Se parliamo di brand, l’archetipo dell’Uomo Comune è frequente nel settore auto, tra i prodotti legati alla casa, alla famiglia e alla vita di tutti i giorni. 

Sono brand che parlano di gente qualunque e si concentrano su bisogni basici. Preferiscono una comunicazione diretta, senza fronzoli e lustrini. Appaiono genuini, accessibili, dotati di buon senso e affidabilità. 

Le aziende dietro a questi brand hanno una cultura interna informale, basata sul gruppo e sul consenso diffuso. Se illuminate sostengono la creazione di connessioni fra le persone, creando luoghi (virtuali o reali) dove queste possano scambiarsi le canoniche, ordinarie, quattro chiacchiere.
A proposito di quattro chiacchiere, ve la ricordate la pubblicità Budweiser ‘whassuuuuup’?

Un’altra frequente caratteristica dei brand Uomo Comune è l’antagonismo con marchi più elitari. 

Lo spot di McDonald’S UK sul suo caffè, semplice ed economico, senza fronzoli, così diverso da quello dei café più popolari o stilosi, illustra perfettamente questa tendenza.

Come comunicare con l’archetipo dell’Uomo Comune nel cliente

Il modo migliore per attrarre i clienti che rispondono a questo archetipo è svilupparne il senso di appartenenza, perché questo è ciò che bramano. 

Pensiamo a una maglietta con un logo di un brand. 
Per l’archetipo del Sovrano, simboleggia lo status. Per l’Esploratore, l’identità. Per l’Uomo Comune, è la connessione con altri individui simili a lui. 

Più un’azienda riesce con la propria comunicazione a rispondere al bisogno di connessione-condivisione e più a cattura l’attenzione di questi consumatori.

Attenzione però! Una volta creato un legame emotivo con loro, qualsiasi cambiamento nel prodotto o nel brand che ne modifichi  la natura verrà visto come un tradimento. Un vero e proprio trauma che può incidere sulla lifetime value del cliente e di cui le aziende devono essere consapevoli.