INTRO Una newsletter non è una cosa da spuntare dalla to-do list. Se vuoi che qualcuno apra, legga e si ricordi di te, devi avere qualcosa di interessante da dire e un buon motivo per farti ascoltare. Ma come si costruisce una buona email? Scopriamolo insieme. INTRO
Ci sono canali di comunicazione che sembrano passare di moda, almeno finché non ci accorgiamo che continuano a funzionare. L’email marketing è uno di questi.
Tra social, advertising, video e nuovi strumenti basati sull’intelligenza artificiale, la posta elettronica potrebbe sembrare un mezzo poco interessante, eppure continua ad avere un vantaggio che molti altri canali non possono offrire: ti permette di entrare in relazione diretta con persone che hanno scelto di ricevere le tue comunicazioni.
Il punto cruciale, però, è quello di riuscire a mandare le email giuste, alle persone giuste, nel momento giusto. Un conto è avere una lista di contatti, un altro è costruire una relazione con chi c’è dentro quella lista.
Perché l’email marketing costruisce relazioni diverse dagli altri canali.
Pensa al tuo sito web come a un grande aeroporto: ogni pagina è una pista su cui possono atterrare gli utenti, che però prima o poi ripartiranno verso un’altra parte.
I tuoi profili social sono come gli annunci in stazione: le persone chiacchierano, distratte, finché non sentono qualcosa che le riguarda, ma gli annunci sono tanti, e i messaggi rivolti a tutti.
Email e newsletter sono invece come un taxi. L’utente sale a bordo di un mezzo tutto suo, con un rapporto one-to-one: il percorso e la conversazione si adattano a lui.
Quello che distingue l’email marketing da tutti gli altri canali è proprio questo: la capacità di costruire una relazione diretta con chi legge, sia esso cliente, potenziale cliente o semplice iscritto. Ed è la relazione, non la singola mail, a generare la fiducia che poi guida le decisioni d’acquisto, che restano guidate in buona parte dalla componente emotiva, per quanto ci piaccia pensarci razionali.
A cosa può servirti l’email marketing.
Una newsletter può avere molti obiettivi diversi. Il primo passo è chiedersi che cosa vogliamo ottenere. Puoi usare l’email marketing per:
- Raccontare cosa succede nella tua azienda
Nuovi prodotti, servizi, progetti, eventi, collaborazioni, risultati, persone che entrano nel team. Scegli tutte quelle cose che possono essere interessanti per chi ti legge.
- Condividere contenuti utili
Guide, approfondimenti, consigli, esempi, strumenti e punti di vista. Se ogni email prova a vendere qualcosa, dopo un po’ il destinatario smetterà di prestarle attenzione. Se invece la tua comunicazione gli lascia qualcosa, inizierà ad aspettarsi e a desiderare le tue email.
- Accompagnare il percorso verso l’acquisto
Non tutte le persone che arrivano sul tuo sito sono pronte a comprare. Alcune stanno semplicemente cercando informazioni, altre stanno confrontando alternative, altre ancora conoscono già il prodotto o il servizio e hanno solo bisogno di un ultimo motivo per scegliere. L’email può accompagnare queste persone nei diversi momenti del loro percorso di acquisto.
- Rafforzare il brand
Puoi raccontare la tua storia, ma anche spiegare come lavori, quali sono i tuoi valori, cosa ti distingue e perché hai fatto determinate scelte. In questo modo l’email diventa uno spazio in cui dare forma alla tua identità.
- Raccogliere feedback e recensioni
Chi ha già acquistato o utilizzato un prodotto o un servizio può diventare una fonte preziosa di informazioni. Una richiesta di feedback può aiutarti a migliorare ciò che offri. Una recensione, con il consenso del cliente, può invece aiutare altre persone a scegliere.
Quali sono i vantaggi?
Uno dei principali vantaggi dell’email marketing è che puoi misurare ciò che succede. Puoi capire quante persone ricevono una comunicazione, quante interagiscono con essa, quali contenuti generano più interesse e quali azioni vengono compiute dopo il clic.
Ma attenzione: non tutte le metriche hanno lo stesso valore. Il numero di email inviate o il tasso di apertura, da soli, non ti dicono se una campagna ha raggiunto il suo obiettivo.
Se vuoi generare richieste di contatto, per esempio, sarà più interessante capire quante persone hanno compilato il form. Se vuoi aumentare le vendite, dovrai guardare cosa succede dopo il clic. Prima definisci l’obiettivo. Poi scegli le metriche che ti aiutano a capire se lo hai raggiunto.
L’email ha inoltre un altro vantaggio: può essere automatizzata e diventare quindi parte di una vera strategia di relazione.
Come ricavare il meglio dal tuo email marketing.
1. Personalizza i messaggi
Le persone si aspettano comunicazioni pensate per loro, non inviate a tappeto. La segmentazione della lista e la personalizzazione dei contenuti restano tra le leve che incidono di più su clic e conversioni.
2. Dai potere agli utenti con il drip marketing
Il drip marketing consiste nell’inviare, in modo automatico e regolare, una sequenza di email innescata da un’azione specifica dell’utente, con contenuti mirati e una finalità precisa.
Un esempio: ti hanno regalato un bonsai, cerchi informazioni online e finisci su un articolo dedicato che ti propone di lasciare la tua email per ricevere “le 4 regole fondamentali della cura dei bonsai”. Nelle settimane successive ricevi le 4 mail, una a settimana. Le leggi volentieri, perché è esattamente quello che volevi sapere. Alla quinta, l’azienda ti propone il concime giusto per il tuo bonsai, con link diretto.
Le email di una campagna drip sono tagliate sull’utente non solo nei contenuti, ma anche nei tempi: arrivano solo perché lui ha già dimostrato interesse.
3. Usa gli UGC
I contenuti generati dagli utenti, recensioni, foto, video, post, restano tra gli elementi che più influenzano le decisioni d’acquisto, perché le persone si fidano di chi ha già provato un prodotto più di quanto si fidino del brand che lo vende. Condividerli nelle tue email favorisce le conversioni.
4. Cura il design
La responsività resta l’elemento chiave: i messaggi devono caricarsi in fretta ed essere leggibili da smartphone, il dispositivo da cui sempre più spesso si legge la posta. Un design minimalista facilita la lettura e guida il lettore verso l’azione successiva. Come sempre consigliamo ai nostri clienti, testa sul tuo pubblico: non esistono regole universali valide per tutti.
5. Usa CTA chiare
Una Call To Action invita l’utente a compiere un’azione. Può essere un acquisto, una richiesta di informazioni, la lettura di un articolo, la prenotazione di una call o il download di un contenuto. La persona deve capire cosa succederà dopo aver cliccato e perché dovrebbe farlo.
“Scopri di più” può funzionare.
“Guarda come funziona” può essere più chiaro.
“Scarica la guida” dice esattamente cosa succederà.
La scelta dipende dal contesto, ma il principio è sempre lo stesso: meno fatica deve fare l’utente per capire cosa gli stai proponendo, meglio è.
E se hai più obiettivi nella stessa email? Chiediti se sia veramente necessario prima di pensare alla CTA. Una sola CTA, ben costruita, è più efficace di cinque possibilità diverse.
6. Rispetta chi ti ha dato il proprio indirizzo
C’è un aspetto dell’email marketing che viene spesso considerato tecnico e invece riguarda direttamente la relazione: la gestione della lista e la deliverability.
Inviare email a persone che non vogliono più riceverle non è una strategia. Così come non lo è rendere difficile la disiscrizione.
Una buona attività di email marketing parte da una lista costruita correttamente, da comunicazioni pertinenti e da strumenti configurati in modo da favorire la corretta consegna dei messaggi.
Anche gli aspetti tecnici contano: autenticazione del dominio, gestione delle iscrizioni e delle disiscrizioni, reputazione del mittente e qualità della lista fanno parte dell’esperienza che stai costruendo. Se ci pensi, una newsletter che non arriva mai nella casella di posta, alla fine, è una newsletter che non sta facendo il suo lavoro.
7. Misura quello che conta
Aprire una mail è un’azione, compilare un form, acquistare un prodotto o richiedere un preventivo sono ancora altre cose. Per questo ti consigliamo di non fermarti alle metriche più facili da leggere.
Chiediti sempre: “Qual era l’obiettivo di questa email?”. E poi: “Quale comportamento mi dimostra che l’ho raggiunto?”.
Questo ti permette di trasformare i dati in informazioni utili per le campagne successive. Puoi testare oggetti, contenuti, CTA, segmenti di pubblico, tempi di invio e diversi percorsi di automazione. Mettiti come obiettivo quello di imparare qualcosa ogni volta che invii una comunicazione.
Alla fine, però, c’è una domanda che viene prima di tutte le altre. “Questa email è davvero utile a chi la riceverà?”. Per rispondere, prova a metterti dall’altra parte dello schermo. È interessante? È pertinente? È facile da leggere? Mi sta dicendo qualcosa che mi serve? Mi sta aiutando a fare una scelta? Oppure è semplicemente un altro messaggio che un’azienda ha deciso di mandarmi perché “questa settimana dobbiamo fare la newsletter”?
Il valore di una mail sta nella qualità della relazione che riesci a costruire nel tempo. Forse è proprio questo il suo vantaggio più importante, e affinché accada, non partire da cosa vuoi dire tu, ma da cosa può essere utile a chi ti legge.
Se non sai da dove cominciare per impostare una campagna di email marketing, o vuoi capire perché le tue campagne attuali non rendono come dovrebbero, parliamone.