“Se non posso ballare, allora non è la mia rivoluzione!”
Sempre pronto al gioco, allo scherzo e al divertimento: il Burlone, o giullare, è colui che ci spinge a prendere la vita con più leggerezza e a goderci la dimensione del gioco in compagnia, a qualunque età.
È l’anima della festa ed è colui – o colei – che trova il suo habitat naturale al luna park, al bar sotto casa e dovunque ci sia da divertirsi. Al contrario degli archetipi dell’Amante e dell’Uomo Comune, il Burlone non si autocensura per integrarsi nel gruppo e piacere agli altri, ma agisce in modo spontaneo, fiducioso che sia possibile essere sé stesso e, proprio per questo, benvoluto dagli altri.
Identikit dell’archetipo del Burlone
- Desiderio: vivere il momento al massimo delle possibilità
- Obiettivo: divertirsi e far divertire
- Paura: annoiarsi o essere noioso
- Strategia: giocare, fare battute, essere divertente
- Trappola: sprecare la vita, tendere a comportamenti irresponsabili
- Doni: gioia
- Noto anche come: il giullare, il clown, il buffone, l’intrattenitore
- Adatto per brand che:
- aiutano le persone ad essere o a sentirsi parte di un gruppo
- aiutano le persone a divertirsi
- hanno una fascia di prezzo medio/bassa
- hanno una realtà organizzativa libera e giocherellona
- si vogliono distinguere da concorrenti più autoreferenziali, seri e affermati
Leggerezza e divertimento
Nel mondo del marketing, i brand-burloni sono quelli che più spesso ci fanno vedere il lato divertente delle situazioni, anche quelle che normalmente non fanno ridere o sono addirittura noiose e ripetitive.
Questo talento nasce da due abilità. Quella di osservare la vita con leggerezza e quella di saper rompere le regole. L’archetipo del Burlone è felice di andare contro la norma e per questo sa formulare pensieri innovativi e anticonvenzionali.
Spontaneo e impulsivo, ci coinvolge, ci fa ritrovare il bambino spensierato che eravamo, e ci spinge a vivere nel qui e ora, senza preoccuparci troppo del futuro.
Esempi chiari di brand-burloni si trovano nell’industria del food, soprattutto di dolci, caramelle, snack e altri cibi non esattamente salutari.
In questi casi è come se i brand ci dicessero: “rilassati e concediti uno strappo alla regola, goditi la vita”.
Fanta, con il suo spot “Idiots are amazing”, celebra gesta apparentemente inutili e sciocche, ma in fondo ci vuole dire che possiamo e dobbiamo agire come ci pare, anche a costo di apparire ridicoli ai più, e assecondare la nostra natura e il nostro lato più giocoso.
I personaggi immaginari di M&M’s di volta in volta sono protagonisti di sketch divertenti:
Tutta la comunicazione del brand verte su un mondo fatto di colore, simpatia e divertimento, dove non esistono i problemi e anche la paura è qualcosa su cui scherzare, come nei commercial di Halloween:
Il pregio della condivisione
Grazie all’archetipo del Burlone tutto diventa più facile. C’è divertimento, c’è libertà. E c’è anche condivisione.
Sì, perché di tutti gli archetipi, il Burlone è quello meno attaccato alla proprietà. Del resto, è raro che si conosca l’inventore di una barzelletta: questa diventa popolare perché passa da persona a persona, senza che nessuno ne rivendichi l’origine.
Il senso di gioco e di condivisione si ritrova anche nel sistema organizzativo dei brand-burloni. Si tratta infatti di aziende flessibili, aperte, in cui lavoro e divertimento si mescolano, favorendo la creatività.
Il Burlone è un sovversivo
La comicità dei burloni può trasformarsi in un’arma per colpire chi occupa una posizione di potere.
Intrattenere il sovrano era il compito principale dei giullari di corte. Ma a essi era anche concesso di muovere critiche, sotto forma di scherzo, per le quali gli altri sarebbero stati condannati a morte.
Una sorta di satira simile la si riscontra anche nel marketing di quei brand-burloni che occupano il “secondo posto” all’interno di un mercato dominato da un marchio di riferimento.
L’eterna lotta fra Pepsi e Coca Cola, raccontata a colpi di spot e adv, è esemplare.
Come comunicare con l’archetipo del Burlone nel cliente
Il burlone ama il divertimento, la gioia di vivere e provare nuove esperienze senza troppe complicazioni.
Un modo per attirare i consumatori sensibili a questo archetipo è offrire loro un assaggio delle meravigliose esperienze che il servizio o il prodotto possono far vivere. Può trattarsi di qualcosa di concreto, come un tour virtuale nel caso di un sito di viaggi, o una sensazione di spensierata pausa, come nel caso degli snack.
Nessuna idea è troppo estrema quando si tratta di tirare fuori il lato più scherzoso delle persone, quindi è bene non mettere freni alla creatività e lasciar fluire le idee così come vengono.
Attenzione però che la leggerezza non si trasformi nel sostenere comportamenti o posizioni troppo irresponsabili. Quando Camel decise di rendere più giocosa la sua immagine creando un personaggio animato per i propri spot, il pubblico vi vide un tentativo di rendere il fumo appetibile per i bambini, e NON fu un successo.
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